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文化資源の広域的活用に関する研究

 事業名 文化資源の広域的活用に関する研究
 団体名 地方自治研究機構 注目度注目度5


(2)「新常陸国風土記夢追郷」ブランドの形成プロジェクト
 
○主旨
 対象地域内には、全国的に有名な伝統工芸(笠間焼、結城紬等)のほかにも、様々な地場産品や伝統技術(石材産業、真壁石灯、真壁塗り、酒造、農産物等)があるが、周知度はそれ程高くない。また、地場のものと銘打った食事や買い物の場が少ない。
 地場産業は、地域文化を彩る貴重な資源である。また、地域文化の中で地元の産業や産品をとらえることで産業のPRを図り、「産業の文化化」と「体感型の地域文化形成」の双方をすすめる。産業振興の視点を通じ、文化資源を香り高く現代に活かし、生きた地域文化、地域ブランドそのものの形成を目指すことを狙うものである。
 
○内容
・広域文化圏の名称(→地域ブランド名)&ロゴマークの募集・決定
・「ジャパン・ゲスト方式」による商品開発戦略の展開(外国人や一流シェフやデザイナーと地元住民による共同プロジェクト)
・地域ブランド商品・産業の認定(品質管理・品質保証とセット)
・共同的なPRと販路開拓(共同マーケティング、アンテナ機能設置、イベントや周遊ルートづくりとの緊密なリンク、バーチャルショッピングモール等)
・売上金1%文化資源保全基金化(その点もPR)
・「一人ひとりが地域大使運動」の推進(個人や会社の名刺・封筒等にロゴ使用等)
・コンベンションや新素材産業など、新規産業育成
 
○推進体制の考え方
・各経済団体・消費者団体を主体とする推進、行政によるPR
・住民参加(名称・ロゴ募集への参加、個人の名刺等への使用など)
 
○想定される効果
・内発効果
地域産業の魅力化・活性化、後継者の獲得、地域技術の発掘・紹介
・交流効果
地場産品のPR・販路拡大、観光魅力の拡大(食・土産・産業体験等)
 
*ポイント
・県「うまいもんどころ」との共同戦略化
・環境にやさしい、健康にやさしい原則づくり
 
*先行事例
・地域のブランド化(滋賀県長浜市の黒壁ガラススクエアー)
・日光の世界遺産ロゴ使用商品→売り上げの一部基金化
 
【事例紹介:滋賀県長浜市のまちづくり 黒壁ガラススクエアー】
 
 既存の歴史・文化資源(歴史的建造物の街並み)に、新たな要素として「ガラス」を加えることで、観光資源としての魅力を向上させ、大企業がまねのできない商店街を生み出した。
 
◆経緯
i)黒壁以前
 長浜市は425年前に豊臣秀吉が初めて城持大名になった場所で、ここを楽市楽座にした。北陸、中部、近畿の接点であったこともあり、大変に栄えた。
 昭和になっても長浜の中心商店街を除いて周辺には商店街らしきものはなく、長浜は周辺の町から「浜行き」といって着飾って買い物にくるところだった。しかし、昭和40年代後半から郊外店の進出などにより、中心市街地の衰退が進み、昭和50年代には約400年間、町衆たちの財力で伝承継続してきた曳山祭の存続も危ぶまれるようになっていた。
 
ii)株式会社黒壁の誕生
 昭和62年冬、それまでカトリック教会として使われていた旧第百三十銀行長浜支店(明治33年築)が、教会の移転により、不動産会社の手に渡り、解体話が持ち上がったところに、地元から保存の声があがった。またこの建物を核にまちづくりをはじめようとの気運が高まった。
 昭和63年4月に、長浜市や青年会議所OBらが出資する第三セクターとして株式会社黒壁が生まれ、この土地を買い取り、内外装を改修した。特に、モルタル塗りにされていた外壁を、建築当初の黒漆喰に塗り直した。
 一方、ここで行う事業については、「長浜のこと、地元のことは忘れて世界中から」「歴史」「文化芸術」「国際性豊かなもの」を候補として考えられた。このほかに、「事業化できること」「既存産業の経営に悪影響を及ぼさないもの」も条件であった。なお、ここで言う事業化とは、システム化をすること、利益を出してそのガラス文化をどんどん醸成させることで、その利益が継続の力となることと捉えられていた。
 最終的に黒壁で行う事業は「ガラス」に決まり、平成元年7月に「黒壁ガラス館」としてオープンした。
 
iii)株式会社黒壁の事業
 ガラスを売ることだけでなく、作ること、見せることをあわせた3点を事業の核とした。そのために、スタッフへの教育投資を行い、ヨーロッパへの留学などもさせた。また、見せる店舗づくりに力を入れ、ディスプレイを芸術として高め、ガラスを中心としたシーンづくりを徹底した。こうした環境の中で、客にガラスの良さを学び知ってもらう一方、スタッフはその客の先を行くように研究に励んだ。
 また、施設数が少なくては客に飽きられてしまうので、次々に出店していった。これは、お土産屋対策でもあったと思われる。すなわちコンセプトも哲学もなく安易な仕入れで全国どこにでもある物に長浜や黒壁の判を押して、一過性の観光客に売るような土産物屋が入ることでまちとしての質が落ちることを恐れたのである。
 こうした努力により、まちを訪れる人の3人に1人がリピーターとなり、大企業がまねのできない商店街の形成につながった。
 
iv)まちづくりの発展
 株式会社黒壁は、かつて賑わった北国街道沿いを中心に歴史的な建物を、次々と修復・保存し、また商業施設などとして活用することで、新しい姿でまちを蘇らせた。
 周辺でも、黒壁同様、オリジナル性があり、文化度もあり、おみやげ物を置かない店から売れはじめたため、皆のモデルとなり、まちづくりの好循環を生んだ。現在、株式会社黒壁およびその考えに共鳴するグループによる店舗だけでも30号館以上になっている。
 しかしその一方で、黒壁でまちをいっぱいにするのではなく、さまざまな店をつくってこそ活気を呼ぶとの考えで、黒壁はまちの再編に助力している。
 なお、黒壁ができる前の長浜市民は、遠方から知人が来ると隣町の彦根の城を案内し、彦根プリンスホテルで食事をしていたが、黒壁ができてからは、黒壁界隈や商店街をつれて歩き、既存の観光施設に案内するように変わってきたという。
 
図表4−2 黒壁ガラススクエアー案内図
(拡大画面:208KB)
資料:株式会社黒壁のホームページより
 
図表4−3 長浜市の観光客推移
(拡大画面:31KB)
注1)
各施設利用者の総計である
注2)
1996年4月から11月にかけて「北近江秀吉博覧会」開催
資料:
「滋賀県観光地観光者数統計調査書」より作成
 
◆黒壁の事例からの示唆
○新たな要素の選び方
 「長浜のこと、地元のことは忘れて世界中から」「歴史」「文化芸術」「国際性豊かなもの」を、候補として考えた。
○ひとづくりにも力を入れたこと
 ガラスを売ること、作ること、見せることの3点を核として、ホンモノを作るために、スタッフへの教育投資を行い、ヨーロッパへの留学などもさせた。
○まちづくりをマネジメントしたこと
 コンセプトも哲学もなく安易な仕入れで全国どこにでもある物に長浜や黒壁の判を押して、一過性の観光客に売るような土産物屋が1軒でも入ると、長浜や黒壁の哲学は崩れる。リピーターを呼ぶために、生活雑感や商店街の野性味や文化を残し、お土産は一切入れないということに黒壁は執着した。
 また、見せる店舗づくりに力を入れ、ディスプレイを芸術として高め、ガラスを中心としたシーンづくりを徹底した。







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更新日: 2020年7月4日

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